「今までの広告クリエイティブの作り方とは全く違う」制作に踏み込むSNS クリエイターとの伴走── Yahoo!マート初のTikTok マーケ 赤裸々対談 第2回

今回はヤフー株式会社のオフィスにお伺いし、TikTok クリエイタータイアップをご一緒した「Yahoo!マート」マーケティング担当の山﨑さんとお話ししています。社内で先陣を切って、初のTikTok 施策、そしてクリエイターとの広告制作にチャレンジされた山﨑さん。対談の第2回である本記事では、クリエイターとの協業で工夫した点や、マーケターとして必要な「覚悟」について伺いました。
👉第1回はこちらから

「オリエンシートに、とにかく細かく要件を書いた」感覚に頼らないキャスティングのコツ

明石
今回Yahoo!マートさん初のTikTok でのマーケティングにチャレンジされたことについて、詳しく伺わせてください。サービス1周年記念ということで、施策の目標数字は高かったんですか？

山﨑さん
そうですね、かなり高めの目標を設定していました。

明石
なるほど。ちなみに教えてもらったりできますか。具体的な数字って。

山﨑さん
ぶっちゃけると、まあ、もともと想定していた数字に対して130％くらいは伸ばしたいと思っていました

明石
おお、130％ですか！

山﨑さん
はい（笑）
規模が小さいサービスなんで、それくらいはやりたいよねってことで高めの目標でしたね。

明石
なるほど。高い目標に対して、新しいトライをするって勇気がいりますよね。今回山﨑さんにとってはTikTok 自体も初めてだと思いますし、さらにSNS クリエイターに動画を作ってもらうタイアップも初めてのトライだったと伺っています。

山﨑さん
そうなんです。

明石
前回、サービス認知に加えて実際の利用シーンを想像してもらうために、2つのオケージョン（*1）のクリエイティブを作ったとお話ししました。【外に出たくないから頼む】、【外にも出られない、そんな中で15分でモノが届くと助かる】の2つでしたよね。
ONE MEDIA としては、このオケージョンにぴったりくるTikTok クリエイターさんを紹介させてもらって、一緒にクリエイティブを作らせてもらったんですけど。

ー　1つ目のオケージョンは一人暮らしのズボラ女子クリエイター「世界一のゆっけ、」さん、2つ目のオケージョンは、子育てファミリーの日常VLOG 「みーるファミリー」さんとコラボレーションしました。詳しくは第1回記事をどうぞ

この家から一歩も出たくない勢と、ファミリー層のクリエイターさんがそれぞれ元々持っている【得意な文脈】がありますよね。このクリエイターごとの文脈と、Yahoo!マートさんとしての「こういう文脈でやっていきたいんだよ」っていう【ブランドの文脈】をうまく紡ぎ合わせることが成功には必要不可欠だと思うんです。
このプロセスにおいて、山﨑さんが悩まれたり、逆に「これだ！」と思ったことってありましたか？

山﨑さん
そうですね。頭の中では仮説として、うちのサービスはこういうオケージョンで使われるんじゃないか？っていうのはしっかりと想像していました。
なので、ONE MEDIA さんから渡していただいたオリエンテーションシートがあったんですけど、とにかく細かく要件を記載しましたね（笑）

明石
（笑）

ー　実際に山﨑さんが書いてくださったオリエンシートの一部。確かにびっしり記載いただいているのと、具体的で分かりやすい表現がありがたかったです。

山﨑さん
クリエイターさんと動画コンテンツを作るのは初めてだったので、なるべく自分たちの気持ちを伝えていこうと思っていて。そうすると、いいバランスに擦り合っていくのかなと。

明石
素晴らしいですね。実際に出てきたものはどうでしたか？

山﨑さん
かなり擦り合っていました！が、そこからさらに細かい要求をさせていただきました（笑）
もしかしたら嫌な顔をしてたかも分からないですけど、クリエイターさんがしっかり応えていただいて。もっと表現をオブラートに包んだりとか、面白くしたりとか、何度かそのようなやり取りを繰り返していきました。

明石
ホワイトボード使っていいですか？（ホワイトボードを取り出す）
TikTok クリエイターの4分類というのがあります。縦にクオリティ軸と、キャラクター軸。横で、アイドルと専門家。それぞれの中にジャンルが存在します。例えば、クオリティと専門家の中に、レシピ動画とか、イラスト漫画とか。専門家とキャラクターの間には、例えば解説とか。

山﨑さん
なるほど。

明石
ちなみに僕自身は、専門家とキャラクターの間ですね（笑）

ー　TikTok クリエイターの4分類。企画フォーマットや、ユーザーの視聴モチベーションもこの分類によって違いがあることが分かります。

山﨑さん
なるほど、分かりやすい（笑）

明石
まあこんな風にクリエイター自体にポジショニングがあるんですよね。だから訴求したいオケージョンの中にも、色んなタイプのクリエイターさんがいるわけです。
例えば、引きのあるエンタメ色が強いコンテンツを作ろうとすると、エンタメ軸で視聴者に共感してもらえるアイドルとキャラクターの間がいいだろうとか。キャスティングを感覚でせずに、仮説を立てて狙っていくことが大切だなと思っています。
なんかインフルエンサーマーケティングって、テキトーな印象あるじゃないですか（笑）

山﨑さん
まあ、テキトーまではいかないですけど（笑）ただ、求める効果以上の費用がかかってしまうケースもある印象ですよね。

明石
そうそう。よくキャスティングにおいては、フォロワーの多い少ない論になっちゃうことが多いんですけど。
きちんとブランド側が仕掛けたい文脈と、クリエイターさんの立ち位置と得意な文脈が合っているのかどうか。共感性が高いのは専門家よりもアイドルかもしれない、情報性が高いのはアイドルよりも専門家かもしれない。今回は情報を伝えたいのに、アイドルタイプを起用して共感してもらっても意図と違うし、逆に共感してほしいのに専門家も違いますよね。この辺りを踏まえて我々からクリエイターさんの候補を提案させてもらっています。

例えば今回だと、しっかりサービスの情報も伝えたいから、「ネオ無職」というキャラクターがオケージョンにあっていて、かつ、普段の動画でも情報性が高い「世界一のゆっけ、」さん（以下、ゆっけさん）をレコメンドさせてもらいました。

山﨑さん
ありがとうございます。結果、ばっちりハマりましたね。

ー　自宅で一人飲みする様子を、ワードセンス抜群なテロップとナレーションと共に紹介する動画が人気な「世界一のゆっけ、」さん

TikTok クリエイターは短尺動画のプロ。ツッコミできる「余白」にコメントが集まる

明石
今回のゆっけさんに作ってもらったタイアップ動画をよく見ると、一人暮らしの日常シーンの中にYahoo!マートがうまくプレイスメントされていますよね。視聴者にとって、等身大のシチュエーションのままサービス訴求できるのが良かったなと思っています。

ー　今回ゆっけさんに作ってもらったYahoo!マートの動画。尺は40秒。

ゆっけさんが普段の動画からうまいのは、独特の世界観だけどテンポがいいナレーション。広告だったとしても、飽きさせることなくポンポン動画が進行し、結果再生完了数が高まるだろう、エンゲージメントも高まるだろうという想定ができました。
そしてさらにエンゲージメントが高くなるのが、ツッコミどころだなと思ってます。TikTok においては余白がすごく大事で、余白があるからみんなツッコミたくなってコメントしていくんです。テレビCM とかInstagram だとこの余白ってあんまりないですよね。むしろキレイに作っていく。
今回のアウトプットの動画を見た時に、ツッコミどころについてはどう思われましたか？

山﨑さん
まさに、ツッコミどころ満載でしたね（笑）
1番最後の締めが「トイレットペーパーがなくなってやばい」からの「テントにいとこが泊まってるからセカンドインパクトは防げた」という流れで。最初、字コンテを読んだ時も解読ができなくて衝撃を受けました（笑）でも、僕の感覚は絶対もう古くなってるので、66万人もフォロワーがいらっしゃるクリエイターの方に任せるべき部分と信じて、特に何も付け加えなかった感じですね。
実際に配信されてからは、そこに食いついてるコメントがあったので、いい余白だったのかなと思います！

明石
余白を作りながらも、ニッチな「あるあるネタ」というか、一人暮らし社会人というシーンは抑えてますよね。

山﨑さん
実際、一人暮らしでトイレットペーパー無くなった経験はみんなありますからね。

明石
そうそう。ゆるくするところと、しっかり抑えるところのバランスがうまくいったクリエイターさんだったかもしれないですね。

明石
一方で、もう一組の「みーるファミリー」さんの方は、また毛色が違うというかオケージョンが違いますね。
家族の自然な会話の中で、サービスをプレイスメントするということをやっている。単純に家事が助かったという構成ではなく、実際のターゲット層に近い家族の姿がまずあって、そのリアリティに共感してもらってコメントにつなげる仕組みだったと思います。「みーるファミリー」さんの動画に対してはどういう印象を持たれましたか？

山﨑さん
そうですね。とてもリアリティがある動画なので、動画の最終版が出来上がった時、これは同じように思うファミリーの方が出てくるんじゃないのかなという手応えがありました。動画の中では、めちゃくちゃ可愛いお子さんの「りんちゃん」が出てくるんですが、「りんちゃん」が視聴者が目を奪われる良いエッセンスの役割を果たしてくれてると思います。
ただの会話のラリーではなくて、お子さんの微笑ましい部分があることで最後まで見続ける。そういうところまで考えて作っていただいたんだと感じました。一見すると共感なんだけど、細部はクリエイターさんがこだわって作ってもらった印象がありますね。

明石
なるほどですね。共感できる家族像も時代とともに変化していて、共働きが前提になっている家族も多いですよね。
そんなコミュニティでファンがいる「みーるファミリー」さんに、忙しい方々を助ける存在であるYahoo!マートというサービスを訴求してもらうのは文脈が合っていますよね。

山﨑さん
そうなんですよね。特にこういう家族像の描き方って人によって前提が違ったりするし、共感できることも違いますよね。できるだけ多くの人に共感してほしい広告コンテンツなので、この点をONE MEDIA さんのクリエイティブチームの方も考慮しながらディレクションしてくれて、信頼できるなと感じました。

明石
ありがとうございます。

山﨑さん
僕の中ではこのディレクションが、めちゃくちゃ印象良かったです。共感を生むための広告なのに、一歩ズレてしまってネガティブブランディングにつながる事例も多いじゃないですか。

明石
そうですね。このディレクションの繊細さはすごい大事だと思っています。これは、クライアントワークだけではなくて、普段の社内の会話でやってるかどうかで染み付く感覚だと思いますね。
ちょっと脇道に逸れますが、例えばうちは社内の会議でも、クリエイターさんに対して「使う」という動詞は絶対言うなって言ってるんですよ。「起用する」だと。「使う」って道具みたいな感じがするじゃないですか。

あとは3人称を表現する時に、アメリカだと普通にthey って言ったりしますけど、日本語だとすぐ「彼ら」とだけ言っちゃったりするんですよ。これは「彼ら/彼女ら」。他から見るとすごく細かい会社だなって思われるかもしれないけど、そういう感覚を養っていかないといけない。クリエイターさんやクライアントさんが出してきたもの、悪意があるわけじゃなくて、知らないだけだったりするわけですよね。これを普段から意識している我々がきちんとチューニングしていくのも、クリエイターさんやクライアントさんの間に入って一緒にやっていく上で大事かなと思っています。

山﨑さん
素晴らしいですね。正直、弊社の中でも見かけることはありますし、どこの会社でも完全になくすことはできていないのではないかと思うんですけど。

明石
気づいてないっていうのはありますよね。
なぜSNS で炎上が目立つかっていったら、「みんなの場所」だからなんですよね。これが「閉じた場所」だったら、もし違和感を感じる人がいても気づかないままのこともある。例えば、僕の友だちのGO の三浦（*2）がよく例えてて「なるほどな」と思うのが、電車で気づかないうちに他人の足を踏んでることはあるじゃないかと。それは本人が悪意を持っているわけではないんだけど、電車みたいに密集した場所になると踏んじゃってる、鞄が当たっちゃってるみたいな。

今ってSNS で気づいたら誰かを傷つけてるってことはあり得るから、そこの発信に関しては確かにセンシティブになっていますよね。

山﨑さん
よくある「香水がキツイ」とかも近いなと思って。足踏んでるとかだと確実に痛いからアレですけど、香水の場合だと、いい匂いだと思う人と苦手な匂いだと思う人がいて、感じることが分かれるじゃないですか。それに近いことも広告コミュニケーションだと気をつけています。

クリエイティブ制作を、広告会社ではなく個人クリエイターに託す。マーケターに必要な「覚悟」とは

明石
ちなみに今回のゆっけさんは、実際にYahoo!マートさんチームの中にファンがいたそうですね！

山﨑さん
はい（笑）実は、事業責任者レベルの中に2人ファンがいたんです。

明石
それすごいですよね。山﨑さんご自身は知ってました？

山﨑さん
僕は知りませんでした！候補の方のリストを見た時に「この人知ってる」って周りが言ってたのでびっくりしました。

明石
これすごいなと思っていて。TikTok クリエイターって、みんなが一定知っている芸能人とは違うわけですよね。興味によってサイロ化していて、例えばゆっけさんだと、今66万人フォロワーがいて、でもこの66万人の外は知らない人がほとんどだったりするわけで。テレビに出てる芸能人と、クリエイターやインフルエンサーが違うのはここかなと思っています。
実際山﨑さん自身がクリエイターさんについてご存じない状態だと、Yahoo!マートのサービスとゆっけさんを組み合わせたらどうなるんだろうっていう、動画アウトプットの予測って持てましたか？

山﨑さん
それは全然持てなかったですね（笑）正直初稿が出てくるまでは何も分からなかったです（笑）

明石
なるほどですね（笑）

山﨑さん
聞いた感じはオケージョンには合っている。でもどういう動画が出てくるかは、正直なところさっぱり分からないという感じでした。だから外してはいけないポイントだけ、まず細かくお伝えするようにしました。

明石
今までの広告クリエイティブの作り方とは違うなと思いましたか？

山﨑さん
全く違いますね。根底から違う（笑）

明石
普通は映像コンテンツ作るとなったら、「絵コンテ」というものがありますよね。最終こういう仕上がりになるんだろうなというアウトプットがあって、制作に入る。

山﨑さん
そうですね。しかも今回はかなり突貫でやっていただいたので、静止画イメージをスキップして、字コンテ（*3）から動画なったんですよ。字コンテからポーンと完成まで進んだ感じです。

明石
突貫だったんですよね。

山﨑さん
ギリギリまで僕が悩んでいたせいで、納期のスケジュールかなり短くなってしまって。制作期間としては約1ヶ月半ほどでしたね。

ー　ONE MEDIA の場合、クリエイタータイアップの動画制作はこのように進めています。CM 制作に必須の「絵コンテ」プロセスがありません。

明石
この制作スピードも新しいなと思っています。従来の広告クリエイティブ制作のやり方、いわゆる制作会社が間に入って映像を作っていく、という進め方だと今回のスケジュールは不可能に近い。可能性ゼロではないですが、関係者の健康を犠牲にしながらの進行になってしまったと思うんですよね（笑）

山﨑さん
そうですね（笑）かつ、色んな人に頭を下げながらというか（笑）

明石
要するにクリエイター1人で完結して企画から配信までノンストップで作るからこそ、このスピード感が実現できたんですよね。だからこそ、サービス1周年というモメンタムも捉えられますし、一瞬でトレンドが変わるTikTok にも対応できると思っています。
スケジュールにゆとりあった方がいいものは作れるかもしれない。「でも、今やる！」ってことが大事だったりすることも多い。

山﨑さん
確かに、そうですよね。今回はスピード感がマストでした。

明石
今回そんなスピード感で制作しつつ、しっかり動画の再生完了でも良い数字が出せた。ちゃんと見てもらえたと思うのですが、このクリエイターさんのクリエイティブの力量についてはどう思われますか？

山﨑さん
さっきお話したように、正直字コンテ時点だと解読ができないところもあったんです。でも今回2人のクリエイターさんとも、僕がこうした方がいいんじゃないかとお戻ししたり、ONE MEDIA さんのクリエイティブチームがサポートしてくださった中で、動画コンテンツとして出てきたものがかなり良くて、その時点でもう安心しました。

明石
これまで広告代理店や制作会社に託してた広告クリエイティブ作りを、個人のクリエイターにパスしたわけですから、思い切りはいりますよね。覚悟というか。

山﨑さん
そうですね。

明石
でも、今って共感ポイントがすごく細かくなってきてると思うんですよ。細かいけど「あー、これこれ！」っていうものを作るには、やっぱりその当事者としてコミュニティのど真ん中にいる人じゃないといけなくて。
そういうある種のコミュニティの意見を代表する人たちが、僕は今クリエイターになってると思うんですよ。中国だとキー・オピニオン・リーダー（KOL）っていうんですけど、「こういう時はこれでしょ」っていうことを見つけて発信できる人、この当事者感覚はクリエイターの時代において大事な概念だなと思っています。

山﨑さん
それは今回すごく感じましたね。

明石
いわゆるマーケターだったり、当事者じゃない人たちが考えて辿り着ける粒度には限界があって。もう一個さらに細かくした粒度にいくには、もう当事者じゃないと分からない。じゃあどうする？っていう領域をクリエイターさんが担うのかなと思います。

先程芸能人と、インフルエンサーやクリエイターとの違いを話しましたけど、じゃあインフルエンサーとクリエイターの違いってどこなのかというと、ここの領域です。インフルエンサーって自身が演者であり影響力なので、メディアに近い。一方で、インフルエンサーは広告の制作プロセスというものに踏み込まないんですね。でもクリエイターはここに踏み込む。

山﨑さん
なるほど、そういう違いがあるんですね。

明石
例えばミネラルウォーターのPR を考えた時に、「この水が美味しい」って言ってくださいというのがインフルエンサー。一方で、この水が良い理由まで考えて、クリエイティブを伴走するのがクリエイター。ここがインフルエンサーとクリエイターの違いだと思うんですよ。
冒頭で「今までの広告クリエイティブの作り方とは全く違う」とおっしゃったのは、こういう違いなのかと思います。

山﨑さん
個人のクリエイターと一緒に作る領域が広がってますよね。

明石
そうなんですよね。ONE MEDIA では、クリエイタータイアップ、クリエイター協業と呼んでいます。こういう分野は今後、ブランド側にとって需要は高まると思いますか？

山﨑さん
非常に需要は高まると思っています。より細分化したニーズや共感に対応したいというのはありますね。
ただこれを企業側として取り組む時に、どういう資料でどう社内に説明するか。これは、やりたいと思っているマーケティング担当の人間が、しっかりと意義を理解して、社内に説明しきれるのが重要なのかなと思ったりしています。

まだまだ話は続きます。この後は、Yahoo!マートというサービスや、山﨑さんが大事にするマーケターとしてのスタンスについて伺いました。

👉第3回に続く

*1 オケージョンは、機会もしくは行事や式典といった意味。「TPO」の「O」に該当する語で、広く「場合」を意味することが多い
*2  三浦崇宏さんは、『The Breakthrough Company GO』代表取締役、PR プランナー、クリエイティブディレクター、作家。明石とプライベート含めて親友。
*3 字コンテは、映像を扱う作品の制作過程でスタッフへの指示を目的として作られる画面の指示書であり、字でどのような映像を撮影するのかを表現する技法。

PROFILE

ヤフー株式会社　コマースグループ
リテールEC事業本部マーケティング部　部長
山﨑 聡

新卒でヤフー株式会社に入社。Eコマース領域を一貫して担当。
Yahoo!ショッピング、ヤフオク!の営業、企画を担当後、ヤフオク!の事業戦略リーダー。「eコマース革命」などに携わる。リーダー時に、チケット二次流通などの課題解決のためにavex社とチケットを扱うJVを設立、出向し企画部長。その後、Yahoo!チケット、Passmarketといったチケットサービスのサービスマネージャーを経て、2021年12月よりマーケティング担当として、Yahoo!マートに参加。