店頭売上 +5%の貢献。子育てコミュニティに向けた#VLOG コンテンツ による販売促進プロモーション | 森永乳業「森永牛乳」

CHALLENGE

テレビCM予算のないブランドで、販売促進につながる新アプローチを模索

多くのブランドを持つ森永乳業。ブランドごとの予算によってテレビCMではないアプローチで、ブランド認知と販売促進をする手法を探していました。SNSユーザーに受け入れられ、かつブランドとして届けたい訴求ポイントが両立できるプランニングに期待してもらい、ワンメディアにご相談いただきました。

森永乳業の「森永牛乳200ml」は、持ち運びやすいサイズで “長期常温保存が可能” という強い特徴があります。一方で、定番商品・コモディティ商材だからこそ「特徴が知られていない」「利用シーンがイメージされづらい」という課題がありました。

今回の目的は、子育てをするファミリー層に向けて商品特徴を知ってもらい、店頭で手に取ってもらうこと。30〜40代ユーザーが増加しているTikTokでは、子育ての悩みやあるあるを共有するファミリー層のコミュニティが活発になっています。自然なかたちで日常シーンと商品特徴を伝えるために、今回はファミリークリエイター2組による #VLOG フォーマットのコンテンツを企画しました。

SOLUTION

#子育てHOWTO コンテンツ × オケージョン訴求で商品特徴を伝える

商品特徴をしっかりと訴求するため、TikTokのファミリーコミュニティのなかでも、エンタメではなく情報性の高い #子育てHOWTO ハッシュタグに注目しました。このコミュニティのなかでエンゲージメントが特に高い「きなこっこ」さんと「ひろぴーファミリー」さんという2組のクリエイターを起用。プロモーション時期を、おでかけの多いゴールデンウィーク期間に設定し、“長期保存可能”という商品特徴を利用シーンとともに伝えるため、「屋外ピクニック」というシーン訴求を企画。

企画が得意なクリエイター2組だったため、コンテンツの企画はクリエイターにお任せし、ブランドメッセージを伝えるためのディレクションを行いました。特に強調したのは「子育てのための牛乳ブランド」であること。お子さん自らが楽しんで牛乳を飲んでいる様子や、会話のきっかけになっている様子をシーンに取り入れました。

RESULT

1人のクリエイターで「いいね」12万件を獲得。店頭売上にも貢献

広告・宣伝コンテンツではなく、ピクニックに行く #VLOGコンテンツとして成立する企画になっていたため、平均の約 3倍*1 の再生完了率に。

また同時に「きなこっこ」さんの動画には 12万件を超える「いいね」が付き、施策の総エンゲージメント数は約 19万件に *2。またコメント欄で「理想のファミリー」「長期保存可能！こんなの待ってました」「どこに売っていますか」という盛り上がりもあり、商品に関する自然な話題創出ができました。結果としてプロモーション実施後、商品の売上が 5%アップしたと評価いただいています。
*1 ワンメディア自社実績比
*2 2022年5月17日時点

投稿動画の例

「きなこっこ🐔」さん　春といえばピクニックでしょ！

「ひろぴーファミリー」さん　ボスたちと朝からピクニック！

ONE MEDIA チーム

プロデューサー　　　　：久保 愛
ディレクター　　　　　：常世田 介
ビジネスプロデューサー：佐々木 貴大