新大学生からファミリーまでオールターゲットをカバー。購買促進施策で総再生数 1,100万回超え | レノボ・ジャパン「IdeaPad Slim 5 Light Gen 8」
SUMMARY
レノボ・ジャパンのノートPC製品「IdeaPad Slim 5 Light Gen 8」は、大画面なのに軽く丈夫で、持ち運びに最適な製品です。競合の多いノートPC ブランドのなかでも「合理的で賢い選択である」というメッセージによって、購買促進施策を行っています。
これまでテレビCM やデジタル広告、店頭販促プロモーションを行ってきましたが、量販店決算セールに向けたブランディング施策強化の一環として、第三者であるSNS クリエイターからの発信を検討。ブランド認知と購買意向アップが同時に実現できるTikTok プロモーションをご提案しました。
ブランドメッセージ「Lenovo＝賢い選択」は統一しながらも、細分化したターゲットそれぞれに合わせた文脈で届けることによる共感・購買意欲アップがゴール。新大学生層 / 社会人 / 主婦・ママ層 / ファミリー層と幅広いターゲットに自分ごと化してもらうため、各ターゲットに人気の9組のTikTokクリエイターとショート動画を企画し、配信。結果、総再生数 1,100万回以上、エンゲージメント総数 4万件以上という成果を達成しました *1。
*1 2023年10月20日時点
INSIGHT & IDEA
今回のターゲットとなるのは、年代・性別に関わらず、生活のなかで「コスパ」や「タイパ」を重視し、無駄遣いを避けたいと思っている層。特にノートPCにおいてはデザイン性よりもスペックを重視すると考えました。そのため動画内で「IdeaPad Slim 5 Light Gen 8」のスペック情報や、リモートワークなど製品の利便性が活きるシチュエーションを十分に伝える必要がありました。
視聴者にスキップされないフォーマットで製品情報を十分に伝えるため、TikTokで人気の「#あるある」「#検証してみた」「#購入品紹介」ジャンルを選定。さらに新大学生層 / 社会人 / 主婦・ママ層 / ファミリー層 という幅広いターゲットに対し、上記動画ジャンルが得意で、かつ各ターゲット層のファンが多いクリエイターを9組起用しました。
WHAT WE DO
ワンメディアでは、広告クリエイティブの企画、9組のクリエイターの起用と動画制作、広告配信・運用を行いました。特に「Lenovo＝賢い選択」というイメージに紐づいたブランド認知と購買意欲の向上のため、複数コミュニティ×ジャンルに細分化したクリエイター起用、広告クリエイティブの誘導強化の 3点で工夫しています。
各ターゲットが共感する、9組のクリエイターを起用
本施策のようにオールターゲットのプロモーションにおいても、「自分も使ってみたい！」という購買意欲を向上するためには、新大学生層 / 社会人 / 主婦・ママ層 / ファミリー層などターゲットを細分化し、それぞれのターゲットに対して共感するクリエイターを複数起用することが有効です。
- 新大学生層 ：“はじめてのノートPC購入”としてガジェット紹介が得意な「シンきち👾🏬」さん他
- 社会人層 ：リモートワークのシチュエーション訴求で「会社員のよこちゃん」さん他
- 主婦・ママ層 ：“忙しい朝でも準備が間に合うPC”として「きなこっこ🐔」さん
- ファミリー層 ：“家族で使えるPC”として #子どものいる暮らし 「つねおファミリー」さん
それぞれ異なるファンコミュニティを持つクリエイターを起用することで、各コミュニティの視聴者のエンゲージメントを向上しながらも、施策全体ではオールターゲットのプロモーションを実現できます。
クリック率を向上させる「ディスプレイカード」機能活用
動画を視聴したユーザーをウェブサイトに誘導するため、広告クリエイティブ上に表示される誘導バナー「ディスプレイカード」機能を活用しました。動画視聴やコメント閲覧を邪魔することなく、商品に興味を持ったユーザーをウェブサイトへ誘導することができます。
OUTCOME
総再生数 1,100万回以上、エンゲージメント総数 4万件以上 *2 と、目標KPI を大きく超える成果を上げました。またブランドサイトへの遷移についても目標としていたKPI を5倍以上の数字で達成。
成功のポイントは以下の通りです
ー 細分化したコミュニティ別にクリエイターを起用
異なる社会的属性を持つクリエイターを起用することで、幅広いターゲット層に対して効果的にアプローチしました。
ー クリエイターの得意な企画を活かしながら、製品の特徴を訴求し購買意向を向上
TikTokの「おすすめフィード」に露出し、視聴されるために、各クリエイターの得意な企画や「家族会議」などトレンドの動画フォーマットを活用。そのなかで、コストパフォーマンスとモビリティ性などの製品の関連性を入れることで、魅力をアピールしながらも広告色なく最後まで視聴され、ブランドサイトへの遷移というユーザー行動につながりました。
ユーザーからの反応
「このパソコン使ってる人多い」「頑丈なのも最高🥰」
「Lenovoつかってるからびっくりした、薄いからいいよねLenovo」
*2 2023年10月20日時点
投稿動画の例
「きなこっこ🐔」さんの動画（2023年9月21日投稿）
「全力会社員のよこちゃん」さんの動画（2023年9月21日投稿）
クリエイター
つねおファミリー https://www.tiktok.com/@tsuneofamily/video/7278960531036310786
シンきち👾🏬 https://www.tiktok.com/@shinkichi01/video/7278959761008250120
きなこっこ🐔 https://www.tiktok.com/@kinakokkonew/video/7281192565343309058
超きくちゃん https://www.tiktok.com/@_kikuland_/video/7281220678215273730
全力会社員のよこちゃん https://www.tiktok.com/@herbal_i/video/7281187629033377025
同期の休日 https://www.tiktok.com/@20dachi/video/7281185736580205825
上京大生いとをかし https://www.tiktok.com/@itowokashi_/video/7281199936874499335
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ビジネスプロデューサー ：佐々木 貴大
