拡散と商品認知を両立。UGC動画 1,142件以上を創出した「#スッキーリ！変身チャレンジ」| アース製薬「スッキーリ！Sukki-ri!」

SUMMARY

アース製薬の消臭芳香剤「スッキーリ！Sukki-ri!」は、インパクトにある商品名と “消臭芳香液ボトルが上にあることで、液残りがしない” というユニークな着眼点を持った商品です。2021年秋に商品リニューアルを行い、テレビCM、YouTube やTwitter 等のSNS を活用したコミュニケーションを行ってきました。しかし他社製品と比べ認知度が低く、特に30〜40代の主婦・ママ層の認知率の低さが課題でした。また、従来のSNSコミュニケーションでは【伝えたい内容を訴求しているものの、本当に伝わっているかお客様の反応を感じづらい】ことを課題に感じていました。

そこで新たな媒体として、30〜40代主婦・ママ層のユーザーが増加しているTikTokを活用。TikTok で視聴され拡散されるコンテンツ作りと、認知につながる商品訴求・プレイスメントをどちらも両立するクリエイティブノウハウに期待いただき、ワンメディアに相談いただきました。

今回活用するTikTok は、日々新しい発見を求めて視聴しているユーザーが多いことから、クリエイティブの工夫次第で広告であっても受容されやすい傾向にあります*1 。UGC（User Generated Contents）による拡散と商品訴求を両立するため、TikTok エフェクトを活用したUGC投稿キャンペーン（ハッシュタグチャレンジ）を軸にしました。

UGC 投稿数、動画再生数と商品認知度をKPI に、商品名とパッケージをエフェクトに取り入れたハッシュタグチャレンジ「#スッキーリ変身チャレンジ」を企画。一般ユーザーが参加しやすいチャレンジにするため、振り付けをしなくても気軽に楽しめる“変身”フォーマットでTikTok エフェクトを制作しました。

*1 カンター、世界初の「グローバル広告エクイティランキング」を発表　世界の消費者は、TikTok上の広告に好意的 https://www.kantar.jp/solutions/reports/16940

WHAT WE DO

「#スッキーリ！変身チャレンジ」チャレンジの企画、エフェクト制作・開発、クリエイター起用の戦略、広告配信・運用を行いました。

ユーザー参加型のチャレンジにおいて動画再生数を増加する鍵になるのは、オリジナルエフェクトを使って投稿されるUGC動画の件数です。

TikTokエフェクトのクリエイティブとしては、ビフォーのもっさり感から、アフターのスッキリ感を演出するために、新機能を活用した「ヒーローアニメ風」の変身フォーマットと、画面トランジョンを取り入れたエフェクトを作成。消臭芳香剤を登場させる際に、広告感を出しすぎないために、アニメの変身アイテムをモチーフとして入れ馴染ませました。

起用クリエイターは、今回のエフェクトのトーン＆マナーをうまく活用でき、特定のコミュニティのファンを持つクリエイター7組を選定。人気クリエイターの「おおしま兄妹」さん、「つねおファミリー」さんに加え、ワンメディアが運営するCC所属の「いよちゃん」さんの3名の動画の広告配信を実施。また、CC所属の「たむらなおや」さんほか、4組のクリエイターを一般ユーザーの投稿ガイドとなる “お手本クリエイター”としてアサイン。また、一般クリエイターによるPR投稿も50組アサインし、配信開始からUGC拡散の最大化を図りました。

OUTCOME

【1】参加ハードルの低いエフェクトで、UGC投稿数 1,142件以上を創出 

媒体平均よりも高い*2 UGC 投稿数1,142件を達成。ハッシュタグの再生回数も 2,254万回以上を記録しました*3 。“変身”エフェクトによってユーザーが気軽に参加しやすいものであったことが成功のポイントです。また、ハッシュタグチャレンジやエフェクトの波及力によって、今回の施策においてメイン購買層ではないが、販売予備層である若年層へアプローチができました。

【2】平均の6倍の視聴完了率を達成 

起用クリエイターのうち、4名の動画で視聴完了率が10%以上となり、拡散だけではなく商品特徴の理解にもつなげることができました。“変身”というBefore / After フォーマットが視聴者の「続きが気になる」という視聴モチベーションを維持できたことに加え、特に対象の4名についてはBeforeのヴィジュアルにインパクトがあり、冒頭0.5秒で「変身する」という動画内容の期待値を伝えることができたことが要因です。

【3】ブランド認知では＋3.9%の結果に 

商品ロゴや名称、商品ヴィジュアルのプレイスメントも担保していたため、ブランド認知において ＋3.9%の絶対的ブランドリフトが得られました。 

プロモーション実施後、アース製薬ご担当者さまより以下のようにご評価いただいております。 

「TikTokのプロモーション実施週は、前年同週と比べ売上シェアもアップしており、販売への寄与にも繋がっている様子が見られました。TikTokの活用という観点では、これまでのSNSを活用したコミュニケーション施策とは違って、お客様がエフェクトを活用してハッシュタグチャレンジに楽しく参加していただいた反応を直接知ることができたことが良かったです」

また今後の取り組みについては下記のようにコメントをいただいています。

「会社としてTikTokを活用したプロモーションを実施するのは初めてだったので、TikTokに関するノウハウを持たれているワンメディア様と協業できたことも成功の要因と考えています。今回を機に、今後もTikTokを活用したプロモーションは実施していくのではないかと考えております」

*2 ワンメディア調べ
*3  2022年12月6日時点
*4 ワンメディア自社実績比

投稿動画の例：

「おおしま兄妹」さんによるチャレンジ動画

「つねおファミリー」さんによるチャレンジ動画

ONE MEDIAチーム

プロデューサー　　　　：久保 愛
ディレクター　　　　　：常世田 介
ビジネスプロデューサー：佐々木 貴大