定番ブランドで売上 “前年比超え” を達成。 TikTok楽曲コラボ＆参加型イベント施策｜アース製薬「モンダミン」

アース製薬株式会社

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消費財

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CHALLENGE

すでに認知率の高い定番ブランドを、20〜30代若年層に自分ごと化してもらいたい

オーラルケア市場は伸長傾向にあり、「モンダミン」の売上シェアをさらに伸ばしていきたいなか、幅広い世代で「モンダミン＝オーラルケアの定番」というイメージは創出されていたものの、20〜30代の若年層の購買構成比が低く、自分たち向けのブランドとして捉えられていないことが課題でした。

テレビCMや店頭での施策に加えて、若年層への関心を高めるアプローチ方法としてTikTokを活用したいと考え、ワンメディアに相談いただきました。

TikTokでは人気の高い「歌い手」と言われるクリエイターたちが、企業のサウンドロゴやCMソングを勝手にオリジナルリメイクし、自身のアカウントに投稿する「#◯◯歌ってみた」というコミュニティの文化に注目。

このTikTokらしい文化に、既に認知のある「お口、クチュ、クチュ。モンダミン」というサウンドロゴをベースにして、TikTokで音源化することを企画。これまで「聴く」ものであったサウンドロゴを「歌う」ものに変換し、若年層の関心創出とブランドの若返りを狙いました。

SOLUTION

「お口、クチュ、クチュ。モンダミン♪」をTikTok発アーティストがアレンジ

モンダミンのサウンドロゴをベースに、TikTokの人気ユニット「なかねかな。」とコラボレーション。当企画以前より、「なかねかな。」のお二人がTikTokアカウントにて「モンダミンのサウンドロゴ、お口、クチュ、クチュ。モンダミン♪の続きを作って歌ってみた。」という動画を投稿していたことをきっかけに、コラボレーションを打診しました。「お口、クチュ、クチュ。モンダミン♪」を「なかねかな。」流にアレンジし、大人の恋の駆け引きを描いたメロウな楽曲『恋するモンダミン』を制作。

この楽曲を軸に若年層で話題化するため、下記2つの拡散手法を仕掛けました。

「#歌ってみた」クリエイターによる拡散

Z世代から絶大な支持を集めるTikTokクリエイター6組から、TikTok のデュエット機能を活用して、ハモリ動画を公開。人気クリエイターたちがオリジナリティ全開で楽曲を歌い上げ、若年層の「自分も歌ってみたい」という気持ちを醸成。

渋谷・センター街での「#歌ってみたメーカー」ポップアップイベントの開催

『恋するモンダミン』を特設カラオケボックスで歌唱できる体験型イベントを、クリスマスシーズンの渋谷で開催。参加者がその場で歌唱するだけで、そのままTikTokコミュニティの「#歌ってみた」動画としてキャンペーンアカウントにキュレーションされていく仕組みに。

この仕組みによって、TikTokからしか参加することができなかった「#歌ってみた」コミュニティを、オフラインのカラオケボックスからも参加できるようになり、『恋するモンダミン』の認知と盛り上がりを作りました。

RESULT

聴き慣れたサウンドロゴが、「歌」として若者のトレンドに

キャンペーン前後でTikTok内における「モンダミン」関連ワード検索数は692%（＝6.9倍）、#モンダミン投稿数 1,100%（＝11倍）となり若年層を中心に話題と関心を集めました。ハッシュタグ総再生数は3,020万回、エンゲージメント数は210,000件を達成しました。「TikTokで話題化した」と言われる #アイドル歌ってみた（YOASOBI「アイドル」）と比較しても匹敵する再生回数とエンゲージメント数を記録。結果として、施策を実施した週の商品の店頭売上は前年比超えを達成しました。

若年層への自分向けのブランドとして振り向かせることに寄与しただけでなく、TikTok内コメントやイベント参加者からは「思わず歌ってしまった」「モンダミン買います」など今回の施策がきっかけに好意的なコメントが多数寄せられました。「お口、クチュ、クチュ。モンダミン」というブランドエクイティのTikTok活用がモンダミンブランドのイメージ刷新、ブランドの若返りにつながることを証明する結果となっています。

＜ブランドリフトも全項目でアップ＞
広告認知＋26.1%　理解 +6.3%　ブランド想起 10.6%

アース製薬のご担当者様からは「これまでモンダミンが築いてきたブランド資産とワンメディアチームが持つTikTokを活用したコミュニケーションのノウハウがうまく融合し、課題解決に向けた施策に取り組むことができました。さらに、TikTokというオンライン施策から飛び出して、オフライン施策を組み合わせるという画期的なチャレンジができたことは、今後のTikTokの活用の幅を広げる選択肢になりました。」とコメントをいただいています。

*数字はすべて2024年2月1日時点

広告賞での実績

本作品はTikTok for Businessが主催する「TikTok for Business Japan Awards 2024」 Creative Category にて「Best TikTok Creator Collaboration」部門賞を受賞いたしました。
TikTok for Businessが主催する本アワードの「Creative Category」は、TikTokで高いクリエイティビティを発揮してビジネスや社会にインパクトを与えたプロモーションを表彰する広告賞です。「Best TikTok Creator Collaboration」部門ではアース製薬株式会社の『恋するモンダミン』が、クリエイターの持ち味をブランドの世界観とかけ合わせた企画性とユーザーエンゲージメントの高さを評価され、部門賞を受賞しました。

審査員コメント

「クリエイターが作成していたサウンドロゴパロディに対して逆に当該企業側からコラボオファーを行い、対等な立場でコラボへと進んだという、その試みが秀逸だった」

「TikTokクリエイターコラボを中心としてオフライン施策／PV展開までを通じて多角的なプロモーションを実施していた」

受賞のお知らせはこちらから：
https://www.onemedia.jp/column/tiktok_awards2024_prize

2024年4月18日開催「TikTok for Business Japan Awards 2024 Creative Category」にて

「TikTok for Business Japan Awards 2024」Creative Category概要

「TikTok for Business Japan Awards 2024」は、TikTok for Businessが日頃から積極的にTikTok活用に取り組んでいただいている広告主/広告会社/広告代理店を対象に、その実績を表彰するアワードです。今年は「Agency Category」「Rising Star Category」「Creative Category」の3カテゴリー等から合計32組の受賞社、受賞キャンペーンが選出されました。

今回より新設された「Creative Category」では、TikTok広告のクリエイティブ表現や新しいアイデアによるプラットフォーム活用を通じて“エンターテインメント”を体現し、ビジネスや社会にインパクトを与え、高い効果を発揮したキャンペーンを表彰。5部門でエントリーされたキャンペーンの中からノミネート作品33作品を選出し、その中から、各部門の受賞作品とグランプリを決定しました。

特設サイト　　　：　https://tiktok-for-business-awards.jp