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「推し活」施策で10〜20代女性の予約意向向上。発話量10万件突破した、アニメ・マンガIP タイアップ施策｜リクルート「ホットペッパービューティー」

株式会社リクルート

業種

IT・ソフトウェア

タグ

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CHALLENGE

「推し活」全盛期、アニメ・マンガタイアップの新しい勝ち筋とは

ホットペッパービューティーのビジネスゴールは、新規予約数を増やして美容サロンの集客に貢献すること。F1・Fteen（*1）の“白地” は既に小さく、機能利便性を伝えるだけで動かす難易度は高まっており、アプローチ手法が課題でした。

過去施策から、アニメ・マンガIP タイアップにより、ファンの熱量がブランドへの好意に転換し、予約意向向上につながることが分かっていたため、さらにファンのパワーを活用した新たな勝ち筋を探しており、ワンメディアにご相談いただきました。

*1　F1・Fteen…F1＝20〜34歳の女性、Fteen＝13歳~19歳の女性

SOLUTION

TikTok 上半期トレンド大賞の人気TVアニメ『ブルーロック』とコラボ

アニメ・マンガのなかでも、特に「推し活」対象になっているタイトルは、ファンによるUGC（切り抜き動画やファンアート）が活発で、ソーシャルの拡散力が強いことに注目。TikTok のハッシュタグ再生回数が40億回を超え、強いファンコミュニティが存在していたTV アニメ『ブルーロック』とコラボしました。人気キャラクターがホットペッパービューティーを利用して髪型をイメチェンする企画で、ファン心理を動かし、好意度・予約意向向上を狙いました。

RESULT

ファンと共創する新たな広告アプローチ

アニメの名シーンパロディやキャラクター別の #ビフォーアフター画像/動画がフックとなり、コンテンツが拡散。

切り抜き動画やファンアート等のUGC が大量に生まれ、発話量は10万件を突破。過去施策と比べて、1.26倍の配信費で2倍の認知率を獲得できました。さらに10〜20代女性において、ブランド好意度リフトが過去施策比 116%、サービス予約意向リフトが過去施策比 151%の結果に。

推しのイメチェン姿に「ありがとう」「自分も真似したいから予約したい」という声が続出。ファン心理に刺さるクリエイティブとメディア設計で「推し活」パワーを認知拡散に取り入れ、ビジネスの成長に貢献しました。

施策合計の発話量 10万件以上（ファンアート、二次創作含む）
TikTok #エゴい髪型でキメろ 1,060万回再生
サービス予約意向アップリフト　過去施策比較161%

リクルートのご担当者様からは「新たな取り組みで成果を上げることができ、「推し活」という文脈の強さ・今後のさらなる拡大余地を感じました。ターゲット心理をついたご提案〜実行までご協力をいただいたワンメディアの皆様には感謝しております。」とコメントをいただいています。

広告賞での実績

本作品はTikTok for Businessが主催する「TikTok for Business Japan Awards 2024」 Creative Category にて「Best UGC Driver」部門賞を受賞いたしました。
TikTok for Businessが主催する本アワードの「Creative Category」は、TikTokで高いクリエイティビティを発揮してビジネスや社会にインパクトを与えたプロモーションを表彰する広告賞です。「Best UGC Driver」部門では株式会社リクルートの『#エゴい髪型で決めろ』がユーザーのUGC創出を仕掛けた独自性とファンエンゲージメントの高さを評価され、部門賞を受賞しました。

審査員コメント

「世間的な認知よりもTikTokでの認知を理解し、アニメキャラクターを使いながらTikTokの特性とファンの心理を活かした」

「クリエイターがいなくても、ユーザーが切り抜きなどのUGCを生み出したくなる仕掛けを作ることで、TikTokの間口を広げ、いろいろな人に創造性を発揮してもらえる可能性を示した」

受賞のお知らせはこちらから：
https://www.onemedia.jp/column/tiktok_awards2024_prize

2024年4月18日開催「TikTok for Business Japan Awards 2024 Creative Category」にて

「TikTok for Business Japan Awards 2024」Creative Category概要

「TikTok for Business Japan Awards 2024」は、TikTok for Businessが日頃から積極的にTikTok活用に取り組んでいただいている広告主/広告会社/広告代理店を対象に、その実績を表彰するアワードです。今年は「Agency Category」「Rising Star Category」「Creative Category」の3カテゴリー等から合計32組の受賞社、受賞キャンペーンが選出されました。

今回より新設された「Creative Category」では、TikTok広告のクリエイティブ表現や新しいアイデアによるプラットフォーム活用を通じて“エンターテインメント”を体現し、ビジネスや社会にインパクトを与え、高い効果を発揮したキャンペーンを表彰。5部門でエントリーされたキャンペーンの中からノミネート作品33作品を選出し、その中から、各部門の受賞作品とグランプリを決定しました。

特設サイト　　　：　https://tiktok-for-business-awards.jp