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インタビュー

2023.06.01

「Z世代へのアプローチには、TikTok が最適って本当？」── ダイキンが次のSNS に選んだTikTok のコツ

# ハッシュタグチャレンジ # 若年層マーケティング # はじめてのTikTok

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今回はダイキン工業株式会社、総務部広告宣伝グループの天野さん（左上）と東さん（右上）にお越しいただきました。これまでテレビCM での宣伝が中心で、いわゆる “Z世代” へのアプローチができていないことに課題を感じていたという天野さんと東さん。どんなことをONE MEDIA に期待し、共にチャレンジすることを決めたのか、そして、どんな施策を進めていったのかをお伺いしました。

「テレビと同じことをやってもうまくいかない」若年層アプローチの試行錯誤

明石
ダイキンさんとは今年（2022年）で3年のお付き合いになりますね。いつもありがとうございます！今更なんですけど、そもそも最初に御社がワンメディアに興味を持ったきっかけは何だったんでしょうか？

天野さん
私の上司から「面白い方がいるんだけど、一度話を聞いてみないか」と言われまして、それが明石さんだったんです（笑）そのときちょうど明石さんの著書『動画2.0 VISUAL STORYTELLING 』（*1）を読んでいて、ぜひお会いしたいなと思いダイキンまでお越しいただいたのが最初のきっかけですね！

明石
本を出しておいてよかった（笑）
その当時、ダイキンさんはテレビCM に力を入れている印象でしたが、僕たちに相談いただいたのは「若年層にアプローチするためのメディア」の活用でした。もともとそこに課題を感じていらっしゃったのでしょうか？

天野さん
そうですね。若年層はテレビを見ないし、そもそも持っていないという方も多いですよね。そういった方には、どんなにテレビCM に力を入れても届きません。最初はテレビCM 素材をそのままSNS で流していたのですが、それだけではなかなか見てもらえなくて…

ー　ダイキン工業株式会社テレビCM「住まいをふさわしい空気でみたす」篇

明石
そもそも、若年層にアプローチしたいと思った理由はなんだったのでしょうか？
というのも、若年層が住むような賃貸物件はエアコンは備え付けの場合が多くて、自分で購入する機会はほとんどないですよね。エアコンを購入するのは持ち家を検討するような、若年層より上の世代がほとんどだと思うのですが。

東さん
おっしゃるとおり、若年層が自分でエアコンを買う機会はほとんどありません。でも、エアコンを購入する機会が訪れたとき、よく知らないメーカーよりも、馴染みのあるメーカーのものを購入しますよね？
私たちダイキンの商材はエアコンだけですが、競合となる家電メーカーさんは若年層にも馴染みのある商材をたくさん持っています。私たちのエアコンを選んでもらうには、他のメーカーさんよりもアプローチの仕方を工夫しなければいけないんです。

明石
なるほどですね。

東さん
そこで若年層がよく利用するSNS でのアプローチを考えたんですが、これがまた難しくて…SNS で話題になるには、一方的に企業がアプローチをするだけでなく、企業の投稿をユーザーに拡散してもらったり、マネして投稿したりしてもらったりする必要があります。そのためには「自分ごと化」してもらわなきゃいけません。

ダイキンのエアコンの特徴は「湿度コントロール」ができること。あまり知られていないかもしれませんが、実は湿度は快適には欠かせない要素で、「湿度コントロール」することによって快適に過ごすことができるんです。このことを話題にしてもらうためには、まず若い人たちに「湿度コントロール」を自分ごと化してもらう必要がありました。

明石
難しいですよね。食品や衣料品だと投稿しやすいけど、エアコン、しかも「湿度コントロール」という抽象的な話題を自分ごと化し、投稿までしてもらうのはハードルが高い。そういった意味でも、当時から弊社に期待されていたのは、若い人たちにきちんと刺さるクリエイティブを作ることだったのかと思います。

天野さん
まさにそうですね。テレビCM だったら、番組の間に流れてきたら興味がなくてもなんとなく目にしますよね。そして、1日の間に何度も目にするうちにメーカーや商品のことが頭に入ってくる。でも、SNS で同じことをやってもうまくいかないんですよね。興味がなかったらすぐに広告をクローズされたり、スクロールされたりしてしまいます。

そもそも、エアコンという商材にまったく興味がない世代に指を止めてもらって、さらに自分ごと化してもらう。その難しさに一緒にチャレンジしてくれるのが、ワンメディアさんだと思ったんです。

前例ない施策の社内決裁。コツは「目的の合意」「スモールスタート」「信頼」

明石
ありがたいことにダイキンさんの若年層向けの施策はワンメディアと共にスタートしたのですね。こういう前例のない施策って、社内決裁を通すのがかなり大変なんじゃないかなと思っています。

天野さん
そうですね。いきなり「これをやりたいです！」と言って通してもらうのは難しいので、まずは “目的の合意” を取りにいくようにしています。

明石
“目的の合意” ですか。詳しく聞かせてください。

天野さん
今回でいうと、若年層にリーチできていないと、エアコンを購入する場面でダイキンは選ばれない。また、若年層に知られていないということは、購買だけでなく新卒採用にも影響があります。しかし、これまでテレビCM 中心だったから、現状は若年層へのリーチがほとんどできていない状態です、と。

明石
なるほど。いきなりHOW の話をするのではなくて、まずなぜやるのか？のWHY を握ったということですね。

天野さん
そうですね。そこまで合意が取れたら、次は、いきなり大きなキャンペーンを打つのではなく、スモールスタートで少しずつ成功実例を作っていく。そうすると「最前線のマーケティング施策を行うダイキンのマーケ担当」として他社イベントで登壇したり、今回のように明石さんと一緒に対談する機会をいただいたりして、「マーケチームの施策が注目を浴びているらしい」と社内からの信頼も厚くなるんです（笑）その結果、大きいキャンペーンも通しやすくなります。

明石
リアルですね（笑）まずは山の頂上、「ここまで登るんだぞ」って地点を社内で意思統一して、登る手段は小さい施策を積み重ねて試行錯誤していたんですね。
ダイキンさんとワンメディアの一番最初の取り組みは、若者に人気のインフルエンサーkemio さん（*2）とコラボレーションした「ぴちょんクイズ」でしたね、これは媒体としては、Twitter 及びInstagram で配信するというものでした。

ー　若年層に支持されているkemio さんとコラボし「#ぴちょんクイズ」動画を制作。kemio さんが視聴者と同じ目線で「湿度クイズ」に挑戦することにより、湿度に関する興味関心の向上を図りました。

明石
この施策について、当時のダイキンさんの社内の反応はどうでしたか？

天野さん
最初から反響は良かったです！動画が “バズって” 、数字としても成功した事例だと思います。あと定性的な面でも成功したと思っていて。
実は、社内の管理職から好評だったんです。なぜかというと、お子さんたちが本施策のターゲットだったんですね。ある人は息子さんから「今までパパの仕事に興味はなかったけど、面白い会社で働いているんだね」と反応があったそうで。しかも、1人だけでなく、何人もの人から似たような反応があったんですよ。

明石
すごくいいですね！子どもが親の働いている会社を知り、褒めるきっかけになるクリエイティブが作れたというのは、計り知れない価値がありますね。
ちなみに、ワンメディアがダイキンさんのクリエイティブに参加するようになってから、夏と冬にこれまでに7回の施策を行っています。施策をスタートする苦労と、施策を継続する苦労はまた違うんじゃないかと思いますが、そのあたりはいかがでしょうか。

東さん
今は私がメインで施策を運用しているのですが、これまでONE MEDIA さんとの施策は毎回成功しているので、次も必ず成功させなければいけないっていうプレッシャーはありますね（笑）

施策後は毎回KPI を振り返り、その結果を踏まえて毎回KPI をアップデートしています。ブランディング施策は、なかなかすぐに結果が現れるものではありません。だからこそ、KPI の達成状況に一喜一憂するのではなく、達成したら何がよかったのか、達成できなかったらそれはなぜなのか、次はどうしたらいいのか考えるプロセスを回していくのが大事だと思っています。

新卒採用にも手応え。ユーザー参加で”お祭り” を作るTikTok ハッシュタグチャレンジ

明石
ダイキンさんと初めての施策をしてから3年が経ちました。3年というのは短いようで長いですね。当時はTwitter 、Instagram を主戦場にしていたのが、2021年頃からTikTok に変わりつつあります。

その流れに伴い、御社とも昨年TikTok に初チャレンジしましたよね。当時僕らは「TikTok が絶対来る！」と思っていても、世の中的にはまだまだ「よく分からないもの」だった時代。温度差があるなと感じていました。そんななかで、天野さんは初めてTikTok を提案されたときはどう思われましたか？

天野さん
正直に言うと私もよくTikTok を知らなくて「大丈夫かな？」と不安に思っていました（笑）
でも、ワンメディアさんの説明っていつもロジカルなんですよ。最初にkemio さんの施策をしたときもそうでした。社内で誰もやったことのない施策に対して不安な声も多い中、ただ「若者に人気だから起用します」ではなく、keimo さんの経歴や特徴を説明したうえで、「抽象的な『湿度』というものを、若者に向けてわかりやすく言語化してくれる人だ、だから起用したい」と伝えてくれて。そこに安心して、施策を推し進めることができました。

明石
ありがとうございます。

天野さん
初めてTikTok を提案いただいた時も同じでしたね。なぜ今TikTok なのか？をロジカルに、丁寧に説明してくださったので「それならチャレンジしてみたい」と思えました。また、最初の施策は突然TikTok に全振りするのではなく、TikTok で盛り上がった動画をYouTube でも流すという立て付けだったのも、安心できた理由の一つです。TikTok という新しい媒体を、スモールスタートで試せるのが良かった。

明石
僕もいきなりTikTok だけの施策を提案して通る気がしなかったから（笑）初回は、TikTok をコンテンツエンジンにしてYouTube で展開する、2階建ての施策を提案させていただきました。
現在は、テレビをプラットフォームとしたマス型から、Twitter 、Instagram 、そしてYouTube をプラットフォームとしたインフルエンサー型のコミュニケーションに移り変わっています。さらにここから、TikTok をプラットフォームとしたシミュラークル型のコミュニケーションに変わってきていると言われています。

ー　プラットフォームの変遷に合わせて、人々の情報消費の型も変化してきている

明石
シミュラークル型とは要は、「話題に乗っかって自分も投稿して参加する」コミュニケーションのこと。TikTok 2回目となる2021年の冬には、このシミュラークル型をより活かしたTikTok 広告メニューの1つである「ハッシュタグチャレンジ」をご提案しました。

天野さん
ダイキンのキャラクター「ぴちょんくん」をモチーフにしたガチャガチャを回すと、湿度によって違う3種類のフィルターが出てくるんです。遊びながら「湿度コントロール」について学べるというものでした。

ー　1月19日の「いい空気の日（空気清浄機の日）」にハッシュタグチャレンジ「#ぴちょんくんとガチャ」を実施。ダイキンの社員の皆さんにもご参加いただき採用活動とも連携。

明石
結果もよかったですよね。通常ハッシュタグチャレンジはUGC 1,000件超えると成功だと言われています。しかし、ぴちょんくんを起用したカラフルなデザインと、何が出るか分からないゲーム性のあるガチャガチャ型のエフェクトが刺さった。

天野さん
そうそう。スタート翌日には、もう1,000件を超えましたよね！

明石
そして、最終的には2,357件のUGC が生まれました。さらに、ハッシュタグの総再生回数は2,000万回超え！まさにTikTok でお祭りを起こせたのかなと思っています。
このチャレンジの成功を新卒採用でも活用いただいて。天野さんにも「あまのっち」として参加していただきました（笑）エフェクトを使った自撮り、いかがでしたか？

天野さん
若干恥ずかしかったですけど（笑）投稿の手軽さに驚きました。

明石
そうそう。TikTok って、エフェクトがあるから投稿が手軽なんですよね。キラキラなエフェクトのおかげで、恥ずかしさも軽減できる気がします（笑）

東さん
これは採用への影響もすごかったんですよ。面接に来た就活生から「TikTok でダイキンの投稿を見てから興味を持って」って声を得られたり、採用サイトの流入を調べると、今までほとんど接点がなかったTikTok 経由の新規ユーザーが多かったり。TikTok を通じて、若年層との接点が増えてきていると実感しています。

明石
Z世代の8割が、TikTok で見たことがある企業に興味を持ったという調査があるんですよ。採用におけるメディアの活用法が変わってきますよね。

ー　Z世代の約8割がTikTok で企業動画を見た経験があり、そのうち約8割が「企業に興味を持ったことがある」という調査結果（株式会社Suneight社調べ）。採用活動の面でもTikTok は重要なアプローチになっていることが分かります

TikTok は「ダイキン、なんか好きかも」をつくる場所

明石
さて、2021年冬施策の成功を受けて、2022年の夏にもハッシュタグチャレンジを実施しました。
今年のTikTok のエフェクトのトレンドは、「変身系」と「ゲーム系」。天野さんがあまのっちに変身した前回が「変身系」だったので、2回目はこの「ゲーム系」を提案させていいただきました。特に夏前は「音ゲー」エフェクトが流行ってて。よくあるゲーム系との差別化を図って、パンチするアクションで動作の気持ちよさ、若年層に人気のレトロフューチャー感のあるクリエイティブで取り入れました。

ー　夏のフル稼働で疲弊しきったエアコンを助けるというミッションのもと、しずくにあわせてダンスすることで湿度をやっつけていくチャレンジ。ダンス要素にゲーム要素をプラスした

明石
これまで、企業の直接的なプレースメントはSNS 上では嫌われると考えていました。でも、前回のハッシュタグチャレンジを経て、文脈さえ間違えていなければ見てもらえるんじゃないかと思うようになって。その学びを今回のハッシュタグチャレンジで取り入れたところ、UGC 1,906投稿と直近の企業発信のハッシュタグチャレンジの中では非常に良い数値で着地しました。ハッシュタグチャレンジ終了後も、オーガニックで投稿が伸び続けていったのもこの施策の特徴でしたね。

東さん
今回の施策を提案いただいときは、純粋に「面白そう！」と思いました。私自身も投稿に参加させていただいて。いろんな方の投稿を見るのも楽しかったですね。

明石
この施策では、ハッシュタグの再生回数が2,200万回を超えたんですよ。これは再生単価という意味でもすごいと思っていて。再生単価が1円を切る計算になりますね。YouTube の動画広告が業界最安値と言われていて、view 単価0.4円程度。UGC という質を踏まえたview 単価だと、かなり効率的にも良かったんじゃないかなと思います。

また、前回も今回もブランドリフトの調査を行っていて、「ダイキン」というワードやエアコンのイラストをしっかりと見せた今回の方がブランド認知にいい結果が出ています。一方で、この施策でも「ダイキン＝エアコン」に結びつかないユーザーも一部いたようで…東さんはこの結果を受けてどう感じましたか？

東さん
エフェクトで楽しんでいただきながら、ブランドの認知度をあげる施策ができたのはすごくよかったです。ただ、楽しんでいただきながら「ダイキンはエアコンメーカー」という認知向上まで図るのはやはり難しいなと思いました。

エアコン自体が興味を持っていただきにくい商材なので、単発ではなく継続的なコミュニケーションで少しずつ浸透させていく必要があると感じています。でも、エアコン自体に興味はなくても、不必要な人や知らない人はいないと思うんですよ。それくらい、実はすごく身近なもの。そこに「ダイキン」が結びつくような施策を実施していきたいですね。

明石
例えば、今だと暮らしのお役立ち系の情報発信がTikTok でも流行っていますよね。ダイキンさんだとエアコンの設定やお手入れ、節電についてを伝えていくのもありなんじゃないかと思っています。
天野さんと東さんは、これから構想しているものはありますか？

天野さん
何かで見たのですが、TikTok は好きが見つかる場所、YouTube は好きを深める場所だと言われているようで。それを聞いて、そのとおりだと思ったんですよね。

明石
TikTok は好きが見つかる場所、YouTube は好きを深める場所？

天野さん
「この動画が見たい」と思ってYouTube に行って、動画広告が出ると鬱陶しいじゃないですか（笑）でも、TikTok だと広告も自然に見れるんですよね。TikTok でパッと気になったものをクリックすると、関連動画がどんどん出てくる。そこから「もっと長い動画を見たい」と思ったら、YouTube を見に行く流れが出てきていると思います。

その点で、ダイキンのような若年層と接点のない企業も知ってもらう機会を得られたり、「なんか好きかも」と思っていただけるようなきっかけになったりできるのが、TikTok というメディアなのかなと。

明石
TikTok とYouTube で棲み分けがありますよね。

天野さん
そう。明石さんがおっしゃるように、TikTok はお役立ち系の情報発信なども含め、他のメディアよりも自由度の高いことができるのもいいですよね。TikTok を通じてよりいろんなことにチャレンジしていきたいですね。

明石
TikTok は今までリーチできていなかった層に見つけてもらう場所として最適な場所。そういった意味で、トリプルメディア（*3）の一角を担う場所になってきていますよね。

天野さん
それはかなりありますね。特に採用動画の時に感じたのですが、動画に社員が出てきて踊るってYouTube だったら考えられない（笑）でも、TikTok だと音楽やエフェクトの効果で想像以上に見てもらえたり、メディアから取材が来たりする。きちんと文脈を抑えて取り組めば、どのSNS よりもチャンスの大きい場所だと思います。

東さん
今後はTikTok だから見てもらえるクリエイティブを作っていきたいです。普段私たちがしているコミュニケーションだと接点を持ちづらい若年層が、パッと見て「面白いな」「気になるな」と思ってもらえるような… これからも、ワンメディアさんと一緒に作っていけると嬉しいです。

明石
空気と湿度に誠実に、季節の風物詩となれるような取り組みをしていきましょう（笑）
本日はありがとうございました！

*1『動画2.0 VISUAL STORYTELLING 』は、「幻冬舎 × NewsPicks Book 」から出版されたONE MEDIA 代表の明石ガクトが執筆し、幻冬舎の箕輪厚介が手掛けた「動画」の本質にせまる一冊。
*2 kemioさんは、日本のYouTuber 、モデル、タレント、エッセイスト、歌手。MIHA 所属。SNS を駆使して、マルチに活躍する動画クリエイター。ユーモアのあるトークで若者から支持を集めている。
*3 トリプルメディアは、企業と消費者をつなぐメディアを「オウンドメディア」「ペイドメディア」「アーンドメディア」の3つに分類したもの。それぞれのメディアの長所を活かして短所を補い合うマーケティング手法。

PROFILE

ダイキン工業株式会社
総務部広告宣伝グループ
天野貴史
2010年にダイキン工業入社。商品（ルームエアコン）及び、企業ブランド広告の『ＴＶＣＭ企画制作・ＴＶ媒体購入』、『デジタル広告企画・媒体購入』だけでなく、アーンドメディアを活用する戦略PR、オウンドメディアのコンテンツ制作など入社以来一貫して、トリプルメディアを活用した統合型マーケティングコミュニケーションを担当。

ダイキン工業株式会社
総務部広告宣伝グループ
東沙矢子
2013年にダイキン工業入社。入社後は、グローバル向けのオウンドサイトの抜本的リニューアル等グローバルダイキングループ全体でのブランド価値向上に携わる。育児休暇から復帰後2022年からは国内向けのトリプルメディアを活用した統合型マーケティングコミュニケーションを中心に担当、特にTikTok やABEMA を活用した若年層へのブランド認知向上に取り組んでいる。