ONEMEDIA

■プロジェクトの目的
料理離れをしている若年層に対し、「ヤマサ ぱぱっとちゃんと これ!うま!!つゆ」の認知および好意度の向上

■コンテンツストーリー
・品質の良い製品づくりと原料・おいしさを追求するヤマサ醤油
ヤマサ醤油は「食卓に溢れるおいしい笑顔、元気に輝くたくさんのいのち、それを一つでも多く届けたい。」という願いとまごころを大切に歩み続ける大手調味料メーカーです。

・テレビCMでは届きにくい若年層へのリーチに苦戦
めんつゆとも白だしとも違う、だしのうま味・甘みの効いた濃縮つゆ「ヤマサ ぱぱっとちゃんと これ!うま!!つゆ」は、料理初心者から上級者まで、この一本でぱぱっとおいしいメニューができるカンタン万能つゆとして販売されています。販売当初からTVCMを放映していましたが、TVを見ない若年層にはリーチが届いていないという課題を感じ、SNSを活用した施策を実施したいとワンメディアへご相談をいただきました。

・おうち時間の高まりを自炊をはじめるきっかけに
忙しい毎日を送る一人暮らしの大学生や社会人がどうしても頼ってしまうのは栄養価も高く、おいしいコンビニ飯です。まず、企画立案においては、自炊をしなくても十分健康的な食事が取れる現代において、自炊する必要性はどこにあるのかという部分を徹底的に考えました。そして導き出した答えが“おうち時間の高まり”をフックにすること、でした。
新型コロナウイルスによっておうち時間が必然と多くなった今、コンビニ飯や外食に頼っていた若年層が「料理は苦手だけど、自炊もしないと…。」と思うタイミングです。そこで、コアターゲットを「料理離れする若年層」に設定。視聴者がコンテンツを見て「私でも​料理​できるかもしれない」という気持ちになること、そして自炊を始める視聴者の後押しになるようなコンテンツを目指しました。

・「料理は苦手だけど、自炊を始めたい」と思っている若年層の共感をキャッチしたYouTubeドラマ
本コンテンツは、手間をかけずに身近な食材と「これ!うま!!つゆ」を使い、自宅で簡単に、そしておいしく作れるズボラ飯をテーマにしたYouTubeドラマになっています。ドラマ内では、YouTuber4名が持つ個性や文脈を活かしつつ、誰もが共感できるズボラな一面を反映しました。また、ズボラ飯を作る過程をリアルでライブ感のあるYouTuber風の演出にすることで、視聴者との距離を縮め、自分ごと化させることを狙いました。 

・世の中に溢れる料理コンテンツに置いてけぼりにされてしまっている若年層を救うコンテンツに
料理を作るという部分を強調するのであれば、シンプルな料理動画としてプロデュースするのがオーソドックスな見せ方です。しかし、本コンテンツはなにげない日常の中で自炊する姿を描くことで商品の訴求を行っています。この見せ方について、担当プロデューサーは下記のように話しています。

若者がコンテンツを見る時に大事にするのは文脈です。なのでありきたりな料理動画で「これ!うま!!つゆ」のhow toを紹介しても、共感できない・届かないと思いました。それに、世の中には“簡単にできる料理”として見せるコンテンツがたくさんありますが、初歩的な工程を周知の事実として、飛ばしているものがほとんど。全く料理をしない人から見たら理解しにくいし、難しいなと思ったんです。
なので、世の中に溢れる料理コンテンツに置いてけぼりにされてしまっている若年層をしっかりと捉え、救ってあげることができるコンテンツにしたいと考えていました。どういうシュチュエーションで料理をするか・食べるのかという動機付けから料理に至るまでの流れを表現するには、ドラマという形に落とし込むべきだと思ったんです。

・自分にもできるかもしれない、という共感を掴むために“ズボラ”を強調
本コンテンツのタイトルにもなっているように、軸となっているのは“ズボラ”。このテーマに関して、担当プロデューサーは下記のように話しています。

“ズボラ”には、料理が苦手な自分でもできるかもしれない、という共感を掴むため2つのポイントがあります。
1つ目は料理初心者から上級者まで「これ!うま!!つゆ」があれば、ぱぱっとおいしい料理ができるという商品の特徴を表現。
2つ目は、料理初心者の共感を捉えるということです。
「料理するのがめんどくさい。そもそも調理道具もないし…。」というのが料理初心者の本音。そんな方でも自宅にあるものでおいしくつくれる、という意味を込めて、自分でもできるかもしれないという共感を掴むために“ズボラ”を軸におきました。

・視聴者の違和感を無くすため、料理をしているイメージがないYouTuberを起用
若年層から人気の高いYouTuberの4名を起用していますが、共有しているのは料理をしているイメージがない、という部分です。料理をしている姿をYouTubeにあげていたり、料理の写真をSNSにアップしている方を起用してしまうと、コンテンツを見た視聴者は「この人だからこんな簡単に料理ができるんでしょ。」と諦めてしまいます。なので出演者の文脈を活かし、料理をしているイメージがないことに重点をおいたキャスティングになっています。

・目を引くテロップやYouTubeコンテンツとして見られる工夫を意識
料理をするシチュエーションや商品の訴求ポイント、メッセージは出演者にあらかじめ伝えていたものの、しっかりとした台本はあえて用意せずに撮影を行いました。出演者が実際に料理をした際の感想を重視し、広告感の払拭と、ドラマ自体を楽しんでもらうことを意識しています。また、目を引くテロップやYouTubeで配信した際に違和感なく見られるよう仕上げています。

■配信結果
プロモーション用チャンネル「これ!うま!!チャンネル」を新規開設し、YouTubeチャンネルをはじめ、出演キャストのTwitterやYouTubeアカウントにて配信しました。 全3話の総視聴回数は、約189万回を達成。さらに高評価約1,500件、コメント約200件となりました。 また、全ての動画に共通して、平均視聴時間より前のタイミングで「これ!うま!!つゆ」が登場。外出自粛中だったこともあり自炊を始める人が多く、「商品を使って自炊をしてみたい」というポジティブなコメントが多く見受けられました。ドラマ内で実際に「これ!うま!!つゆ」で調理している姿を見ることができるため、商品の認知向上に繋がったと考えます。

■展開メディア
YouTubeチャンネル「これ!うま!!チャンネル」（全3話配信）