ONEMEDIA

SUMMARY

多くのブランドを持つ森永乳業。予算によってテレビCMではないアプローチを探していました。SNSユーザーに受け入れられ、かつブランドとして届けたい訴求ポイントが両立できるプランニングに期待してもらい、ワンメディアにご相談いただきました。

森永乳業の「森永牛乳200ml」は、持ち運びやすいサイズで”長期常温保存が可能”という強い特徴があります。ただ、定番・コモディティ商品だからこそ、その特徴が知られていない、利用シーンがイメージされづらいという課題が。

今回の目的は、子育てをするファミリー層に向けて「長期常温保存可能」であることを知ってもらい、店頭で手に取ってもらうこと。30-40代ユーザーが増加しているTikTokでは、子育ての悩みやあるあるを共有するファミリー層のコミュニティが活発になっています。自然なかたちで日常シーンと商品特徴を伝えるために、今回はファミリークリエイター2組による #VLOG フォーマットのコンテンツを企画しました。

WHAT WE DO

商品特徴をしっかりと訴求するため、TikTokのファミリーコミュニティのなかでも、エンタメではなく情報性の高い #子育てHOWTO #育児のルーティン ハッシュタグに注目しました。このコミュニティのなかで、普段からTIPSの発信が得意な「きなこっこ」さんと「ひろぴーファミリー」さんという2組のクリエイターを起用。プロモーション時期を、おでかけの多いゴールデンウィーク期間に設定し、”長期保存可能”という商品特徴を利用シーンとともに伝えるため、「屋外ピクニック」というシーン訴求を企画。

企画が得意なクリエイター2組だったため、コンテンツの企画はクリエイターにお任せし、ブランドメッセージを伝えるためのディレクションを行いました。特に強調したのは「子育てのための牛乳ブランド」であること。お子さん自らが楽しんで牛乳を飲んでいる様子や、会話のきっかけになっている様子をシーンに取り入れました。

OUTCOME

広告・宣伝コンテンツではなく、ピクニックに行く #VLOG コンテンツとして成立する企画になっていたため、平均の約3倍*1 の再生完了率に。

また同時に「きなこっこ」さんの動画には12万を超える「いいね」が付き、施策の総エンゲージメント数は約19万件に。またコメント欄で「理想のファミリー」「長期保存可能！こんなの待ってました」「どこに売っていますか」という盛り上がりもあり、商品に関する自然な話題創出ができました。結果としてプロモーション実施後、商品の売上が5% アップしたと評価いただいています。
*1 ワンメディア自社実績比