■プロジェクトの目的
都市圏在住の30-40代男性に対し、「LEXUS UX」の認知向上・理解促進
■コンテンツストーリー
・心揺さぶる驚きと感動の体験を提供するレクサス
レクサスは、“心揺さぶる驚きと感動の体験”をコンセプトにクルマづくりを通して新たな驚きを創り出すことを信念として掲げているトヨタ自動車のプレミアムブランドです。
・「LEXUS UX」ならではの魅力がユーザーに伝わりきっていない
レクサスは、SUVシリーズを展開。様々なラインナップを揃える中、都会派コンパクトクロスオーバーとして「LEXUS UX」を販売しています。「LEXUS UX」は、コンパクトだからこそ乗りやすく、普通の車よりも荷物を積み込めることから、都会で生活をする人にとって適したSUVであるという魅力があるものの、ユーザーに届いていないことを課題としており、ワンメディアへご相談をいただきました。
・実体験に近い感覚を通しプロダクトの魅力を伝えるべく、Vlogコンテンツをプロデュース
都会で生活をする人に適したSUV 、というメッセージを発信するべく、ワンメディアが出したコンテンツ企画。それは「LEXUS UX」ならではの先進安全技術や機能性の魅力を、“ユーザー視点の体験に変換したストーリー” としてVlogコンテンツで発信する、というものでした。この意図について、担当プロデューサーは2つのポイントをあげています。
ポイントは2つあります。
①他コンテンツとの差別化
車を題材にしたテレビ CM やWebコンテンツは、デザインや機能面を押し出したものが多く、乗った人の体験や乗ったからこその感想や価値観みたいな部分を発信してる内容のコンテンツはほぼ無いかと思います。そこで「LEXUS UX Day Off Log」は、車をメインとして捉えるのではなく、あえて“乗っている人”にフォーカスを当て、描いた方が他コンテンツとの差別化になり、より、ユーザー視点の魅力を伝えられると思いました。
②ターゲットの共感
レクサスは30〜40代男性をターゲットにしています。なので、ターゲットが憧れるような人のライフスタイルを描き、共感できるシーンを詰め込むことで、広告としてではなく1つの魅力的なコンテンツに仕上げることができると考えました。
・車の購入を検討するユーザーの背景や思考を踏まえ、小橋賢児さん親子を起用
本コンテンツは、小橋賢児さんと息子さんを起用し、親子で過ごす休日をテーマにしたVlogとなっています。軸としたのは、「ライフスタイルの中で、どうやって車を買う理由に結びつけられるか」ということ。なので、出演者はターゲット層が憧れるライフスタイルをおくっていること、というのは大前提としてありました。しかしそれだけでは、ユーザーの共感を捉え切ることは難しい。そこで、「家族や恋人など、大切な人と一緒に車に乗って出かけたい」という車の購入を検討する際のインサイトを考え、小橋さん親子を起用することになりました。
・「LEXUS UX」の先進安全技術や機能性は見せつつも、あくまでVlogという型を重視した構成
視聴者の期待値はあくまで、出演者の日常を垣間見れるVlog。広告っぽい表現・構成にしてしまうと視聴者は違和感を感じ、見ることをやめてしまう傾向にあるため、本コンテンツでは、「LEXUS UX」の先進安全技術や機能性を自然に描くことができるようなシチュエーションを意識しています。
親子でキャンプを楽しむというストーリーを描く場合、普通であればキャンプ場に向かうシーンから始まることが多いでしょう。
しかし、本コンテンツは朝の町で小橋さんが大きな荷物を車に乗せるところから描くことで、1日の流れと掛け合わせることで、機能性を表現しています。それだけではなく、インフォグラフィックスを活用し、先進安全技術や機能性を伝えていますが、主張の強いインフォグラフィックス表現ではなく、あくまでVlogの邪魔にならないよう、さりげないデザインで全体を統一しています。
・自然な会話を切り取ることで、「LEXUS UX」の魅力を伝える
本コンテンツで、こだわったポイントについて、担当プロデューサーは下記のように説明しています。
撮影時は、親子のありのままのの会話を活かすことを意識しました。機能性や安全性は漏れなく詰め込むことが大事とされがちですが、それだと広告色が強く、視聴者が見たいコンテンツにはなりません。基本的に台本はなく、小橋さん親子の会話や感想を切り取りました。また、動画尺が決まっているため車のこと、小橋さん自身のことのバランスを大事にしました。
車のことばっかりになってしまうと言ってるとVlogとして成立しませんし、小橋さん自身のことだけだと「LEXUS UX」の訴求にならない。自然な会話、Vlogに見えるような会話のテンポ感、自然と発した感想など使いどころのセレクトを意識して構成しました。
■配信結果
前編・後編で構成された本コンテンツの総再生数は約300万回を達成しました。また、1話約4分という長尺動画ながら、100％再生率は20%とハイスコアを記録。SNS上でもポジティブなコメントが多く、ブランド好感度向上に貢献したと考えます。
■展開メディア
・YouTubeチャンネル「lexusjpchannel」（全2話配信）
・Lexus.jp車種ページ
■メディア掲載
・販促会議 2020年10月号 「共感」への対応が顧客を呼ぶ!
Back to Works Index