出前館 TikTokクリエイターとのクーポン利用促進動画キャンペーン｜

2022.03.09

出前館 TikTokクリエイターとのクーポン利用促進動画キャンペーン

＜施策概要＞
■目的：若年層へのブランド認知向上、およびクーポン利用促進
■実施内容：TikTokクリエイター4組の動画発信により「出前館のクーポンを使ってお得に出前を頼みたい」という視聴者の利用動機を創出。日常での利用シーンを通じてクーポンの利用を促す
■広告配信先/配信手法：TikTokインフィード広告/「Spark Ads」
■配信期間：2022年1月21日～1月31日
■クリエイター投稿：
・大賀咲希（Star Creation所属）：https://vt.tiktok.com/ZSe44DFNq/
・彼女の寝相が悪すぎる：https://vt.tiktok.com/ZSe44GXm8/
・とますん（Star Creation所属）：https://vt.tiktok.com/ZSe449TK2/
・林檎（studio15所属）：https://vt.tiktok.com/ZSe44CX13/

（※上記、フォロワー数は2022年1月時点のものです。）

株式会社出前館（以下、出前館）は、アプリやサイトから簡単にデリバリー注文でき、さまざまな食事シーンで活用可能な国内最大級のフードデリバリーサービス「出前館」を運営。昨今の生活様式の変化によるデリバリー需要の増加や、グローバルサービスの参入などで市場が活性化する中で、飲食店やユーザーの声に常に真摯に向き合い、日本におけるフードデリバリーの日常化の定着を目指すリーディングカンパニーです。

テレビを見ない若年層に届き、アクションを促せる施策を実施したい
従来、出前館は主婦層の認知獲得を目的にテレビCMをメインにプロモーションを展開。
昨今では新たに若年層への認知拡大を目指しており、その施策の1つとして18歳以上の若年層男女をターゲットに2,100円以上の注文で使える2,000円オフクーポンの配布を実施（出前館を初めて利用する方限定）していました。このクーポン施策展開にあたり、「マス広告やTwitterなどを活用したデジタル施策を実践してきた中で、テレビを見ない若年層により刺さり、アクションを促せるような施策を実施したい」とご相談をいただきました。

提案から配信まで約1.5ヶ月！TikTokの「Spark Ads」でクリエイターのPR投稿をブースト配信し、瞬発力のある拡散と話題化を狙う
若年層に届くだけでなく、“アクションを促す”施策というご相談を受け、ワンメディアはTikTokを活用した施策をご提案しました。TikTokの特徴はクリエイターと視聴者の距離が近いことです。近年では、Vlog・ルーティン・商品紹介などがTikTokの人気コンテンツとなっていることを踏まえ、クリエイターが日常でクーポンを利用するシーンを発信し、視聴者の「自分も活用したい」という利用動機を創出しやすいのではないかと考えました。またTikTokは、他プラットフォームよりトレンドの移り変わりが異常に早いことも特徴の1つです。そのため、本施策は提案から配信まで、約1.5ヶ月というスピードで進めました。

さらに、クリエイターに普段のトンマナで制作してもらった動画を、視聴者にとって違和感なく配信するため、TikTokの広告フォーマット「Spark Ads」を活用。「Spark Ads」は、クリエイターのアカウントから投稿（PR）してもらった動画を、ファンオーディエンスだけではなく、TikTokの「おすすめフィード」へ広告配信ができるメニューです。クリエイターと視聴者の距離の近さを保ったまま、ブランドが届けたいオーディエンスに向けて、KPIに最適化した柔軟な広告配信ができます。TikTokでは、動画が「おすすめフィード」に馴染んでないと、視聴者が違和感を抱き、スワイプされてしまう傾向にあります。そのため、プロモーション動画としていかにクリエイターの通常投稿と差異なくフィードに馴染む動画にするかというのが重要なポイントとなります。

（※上記、TikTok For Business HPより引用）

「Spark Ads」：自社の投稿動画やクリエイターのコンテンツ（オーガニック動画）を、フルスクリーン、自動再生、サウンドオンの臨場感溢れるネイティブ広告で訴求したい企業に向けた新しい広告フォーマットで、「おすすめ」フィードにインフィード広告などで掲載することができます。
詳細：https://tiktok-for-business.co.jp/archives/7900/

6秒視聴率はKPI達成率118%、CTRのKPI達成率は395%を記録！ダイレクトにクーポン利用へ繋がる販促路線を築くことに成功
KPIとして設定していた6秒視聴率はKPI達成率118%、CTR達成率は395%を記録。また、「Spark Ads」実施平均と比較すると、Imp単価・再生単価ともに効率よく獲得することが出来ており、クリック率は平均より約4倍近く高い結果となりました。さらに、クリエイターの動画広告へのクリック数、配信後の総アプリダウンロード数も非常に好調でありTikTokからダイレクトにクーポン利用へ繋がる販促路線を築くことに成功しました。

企業ではなく、身近な個人（クリエイター）からの発信で視聴者はアクションを起こす
近年、様々なSNSを活用したプロモーションが展開される中で企業発信より身近な個人（インフルエンサーやクリエイター）からの発信のほうが視聴者の行動やコミュニケーションを生むと実感されている広告主が多くなっています。そこで、本施策は4組のTikTokクリエイターとコラボレーションし、制作を進めました。

本施策でコラボレーションしたクリエイターの選定ポイントは大きく下記2つです。
1つ目は「フォロワー数ではなく、エンゲージメントが高い」こと。TikTokは他のSNSと違い、フォロワーに届けるのではなく、「おすすめ」フィードでレコメンドされた動画が自身のフィードに流れてきます。そのため、各クリエイターの普段の動画にどのくらいの「いいね」数がついているか・コメントが誘発されているかが動画の伸びるポイントになります。

2つ目は「出前館というブランドとコミュニティの相性」です。本施策ではABテストを実施し、若年層を中心とした新規顧客の中で、出前館とマッチするコミュニティを発掘するべく、ターゲットがより「使ってみたい」と思い、日常での利用シーンを促せるよう各ジャンル（カップル・大学生）ごとに、コミュニティを持つクリエイターを選定しました。

また、仕上がった動画がクリエイターの通常投稿と違和感のないよう、企画・編集もクリエイターが担っています。その中で重要なのが、クリエイターの普段通りの動画でありつつ、ブランドの伝えたいメッセージが入っているか、ということです。より視聴者に受け入れられる動画にするためワンメディアが企画・編集に携わらないかわりに、オリエン時や動画の初稿があがったタイミングで、“伝えたいポイント・メッセージ”などブランド側の要望がしっかり含まれているかなどのクオリティーチェックを念入りに行います。ワンメディアは、ブランドとクリエイターの間に立ち、双方のバランスが取れた動画に仕上げるという役割を担っています。