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ダイキンは、エアコンを自ら購入する機会が少ない若年層に「ダイキン」の認知をあげるため、約4年前よりSNS を軸としてコミュニケーションをしてきました。2021年より若年層にとって話題の起点であるTikTok をコミュニケーションの場に設定。今回の施策では独自の世界観が多くの若者から支持されるクリエイター4組と協業し、ショート動画を制作。ダイキンのTikTok 公式アカウントから4本の投稿、クリエイターのアカウントから4本の投稿を行いました。

『#ダイキン #取り憑きpr』として、4組のクリエイターによる動画シリーズをプロデュース。「ダイキン＝エアコンの会社」を知ってもらいたいという思いが“執念”となり、生霊となってしまったダイキンPR担当（※本編では、クリエイターである「東京ウーバーズ」の辻さんにPR担当役を演じてもらいました）がクリエイターに憑依し、ダイキンのエアコンをPRするというストーリーです。

WHAT WE DO

クリエイターは、本施策のターゲット層である若年層から共感を集める「イケメンズ（改名予定あり）」「そば湯」「たくみ」「考えすぎちゃう人」を起用し、上記ストーリーのなかで各クリエイターが自由に企画したコンテンツになっています。

エアコンを自ら購入する機会が少ない若年層に、ショート動画を通してブランド認知をしてもらうためには、ブランド主語で発信しながらも、視聴モチベーションを担保できる企画が重要です。そのために、ワンメディアでは【1】「リアリティ（＝不完全さ）」を追求すること、【2】オープンなメッセージ、【3】冒頭3秒で惹きつけること 以上のポイントを満たす企画を考えました。

そこで、“ダイキン＝エアコンの会社であることを若年層に知ってもらいたい” というダイキンのメッセージをそのままコンテンツ化。さらに、TikTok のコメント機能を活用し、視聴ユーザーがアクションを取りやすく、双方向のコミュニケーションの場を設計しています。

また、複数の動画コンテンツを配信することで、動画間のストーリー展開に連続性を持たせ、回遊を促す仕掛けを工夫しました。

OUTCOME

「広告認知」「理解」「ブランド想起」「好意」の4つの指標からユーザーに向けてブランドリフト調査 *1を実施しました。

*1 TikTok for Businessによる調査。2023年2月23日～3月12日の期間において、広告接触グループ、広告非接触グループそれぞれにアンケートを実施。各オーディエンスにおける回答の差分をリフト値として算出。

• 広告認知

「過去2日間にTikTokでダイキンのプロモーションコンテンツを見たことがありますか？」という問いに対し、+31.4%の絶対リフト。

• 理解

「ダイキンについてどのくらい知っていますか？」という問いに対し、＋5.9%の絶対リフト。

• ブランド想起

「エアコンと聞いて一番に思い浮かべるブランドはどれですか？」という問いに対し、＋9.0%の絶対リフト。「理解」「ブランド想起」の絶対リフトの獲得で、強いブランディング効果が見られました。

• 広告効果（好意）

「ダイキンをどの程度好きですか？」という問いに対し、＋2.7%の絶対リフト。

4つの結果から、すべての指標でアップリフトし、ユーザーの態度変容を促すことができました。多数のクリエイターを起用し、ダイキンの公式投稿と合わせて発信することで、「理解」+5.9%、「ブランド想起」+9.0%に繋げ、認知獲得だけでなくユーザーの興味を集める結果に。また、広告素材やダイキン公式への両方の遷移設定をギャラリー上に行い、TikTokでの配信コンテンツ回遊を促すことができました。

若年層から既に支持されている4組のクリエイターや、ダイキン社員役を演じるクリエイターをアサインするなど、適切なクリエイター起用と、「生霊が取り憑く」というフォーマットによるクリエイティブコンテンツの掛け合わせにより、ブランディング施策に効果を出せたと言えます。ユーザーからは、「PRコンテンツであるにも関わらず最後まで見てしまった」「他のクリエイターにも取り憑いてほしい」「次エアコンを買う時はダイキンにします」といったコメントが寄せられました。

ダイキンのご担当者様からは、施策の結果について、「広告を記憶してもらうのも難しいなか、広告認知にとどまらず『ダイキンがエアコンの会社であること』を知ってもらえた施策になったと感じています。ワンメディアさんとの議論の成果であると思っています」とコメントをいただいております。

TikTokを活用したプロモーション施策にご興味がある企業様は、下記よりお気軽にお問い合わせください。