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＜施策概要＞
■目的：20代女性を中心とした腸活本気層に 「ビヒダスヨーグルト便通改善」が便秘だけではなく「腸活」の可能性を広げる商品であることを認知してもらう
■実施内容：TikTokクリエイターからの動画発信により、「自分も飲んでみたい」と利用シーンを想像してもらえるような動画を発信
■広告配信先/配信手法：TikTokインフィード広告/「Spark Ads」
■配信期間：2022年3月25日〜 2022年3月31日
■クリエイター投稿：
・いの：https://vt.tiktok.com/ZSdLoaesB/
・木村星南（GROVE所属）：https://vt.tiktok.com/ZSdLoDNWS/
・クララ・ブラン：https://vt.tiktok.com/ZSdNJjfcq/

森永乳業株式会社（以下、森永乳業）は、1917年の創業以来、乳製品の製造販売を中心に事業を展開する日本屈指の乳製品メーカーです。2017年で100周年を迎えた森永乳業は、「乳」の優れた力を最大限に活用することに一貫して取り組み、独自の商品開発力と高品質で安全・安心な商品の提供により、高いブランド力を確立しています。

テレビCMが届かない20代女性に対し、商品認知だけでなく「商品価値」を伝える施策を実施したい
森永乳業は、2020年より便秘気味の方の便通を改善する機能性表示食品「ビヒダス ヨーグルト 便通改善 ドリンクタイプ / ビヒダス ヨーグルト 便通改善」を販売。プロモーションを通して「便通改善」という認知は取れているものの、便通だけでなく、腸内環境も改善する腸活アイテムとしての認知拡大を目指し、新たにプロモーションを展開。中でもテレビを見ない20代女性に対し、商品を認知させるためのSNSプロモーション施策を実施したいと、ワンメディアにご相談をいただきました。

美容コミュニティに届けることで、より自然な形で多くの潜在層にリーチ
ワンメディアは、ターゲットにとって日常生活で多い悩みや関心事である「美容」や「健康」を「腸活する理由」に紐付け、TikTokクリエイターとコラボレーションした「腸活ライフハック」を軸にした企画を立案しました。クリエイターの動画を通して、「商品を摂取して、QOLを向上しよう」というメッセージを発信することで、腸活に興味はあるけど、実践できていない潜在層に対し、TikTokクリエイターの日常の中で、ビヒダスヨーグルト便通改善を飲む/食べることを「気軽に取り入れられる腸活」として紹介。視聴者の自分ごと化を促し、摂取シーンを想起させることを目指しました。

TikTokは、UGCやハッシュタグ経由で拡散されやすいという特徴があり、またクリエイター起点の発信としてライフハックやリアルな摂取シーンを入れ込むことで、視聴者がより自分ごと化しやすく利用動機を創出しやすいプラットフォームです。本施策では、TikTokの広告フォーマット「Spark Ads」を活用し、クリエイターのアカウントから投稿（PR）してもらった動画を、ファンオーディエンスだけではなく、TikTokの「おすすめフィード」へ広告配信しました。「Spark Ads」は、クリエイターと視聴者の距離の近さを保ったまま、ブランドが届けたいオーディエンスに向けて、KPIに最適化した柔軟な広告配信ができるため、クリエイターの動画を腸活本気層が存在する美容コミュニティへ届けることを狙いました。

アクションを促せるのは、ターゲットと親和性の高い“クリエイター”
近年、クリエイターがSNS上でコミュニケーションの基軸になっています。特にTikTokクリエイターは、「ウェルネス」「ダイエット（自分磨き）」など細分化されたコミュニティで発信力を持っており、ファンは自分も共感できるコンテンツを求めて動画を視聴しています。そのため、いつものクリエイター自身の文脈で動画を発信することで、視聴者にとって自分ごと化できる有益な情報になり、アクションまで促すことができるのです。
そこで、本施策ではTikTok内で人気の「ウェルネス」「ダイエット（自分磨き）」「美容」という文脈を持つ3名のクリエイターとコラボレーション。「美しく健康に生きる=理想のライフスタイル」のために、商品価値を伝えることを目指しました。

（※上記、フォロワー数は2022年4月上旬時点のものです。）

TikTokでは、動画が「おすすめフィード」に馴染んでないと、視聴者が違和感を抱き、スワイプされてしまう傾向にあります。そのため、広告もいかにクリエイターの普段の投稿と差異がなく馴染むかが重要になります。そこで、本施策のポイントとなったのは、クリエイターの普段通りの動画として発信するため、彼女たちが一番視聴者に届くと思う演出方針を尊重する形でディレクションすること。そうすることで、クリエイターがパワーを発揮し、コミュニティに届ける情報の価値を高めることに繋がります。
ワンメディアは、ブランドの伝えたいことを最大限に発揮する動画を作るため企画方針や伝えたいメッセージなどの前提部分を事前にブランドと話し合い、動画の肝となる要素を確定させます。そのうえで、クリエイターに構成・撮影・編集を担ってもらうことで、彼らの特性を活かした動画でブランドの伝えたいことを発信します。クリエイティブに関しては、クリエイターの普段通りの動画の構成・デザインを保ちながらもコンテンツスタジオであるワンメディアのノウハウを掛け算しました。例えば、動画冒頭で「なにが見れるコンテンツなのか」ということが明確になるよう、リストビデオとしてトピックを並列で見せることで、興味関心を保ったまま動画を最後まで視聴される構成に仕上げています。

本施策では、ブランドとして「誰に何を伝えたいか」が明確であり、さらにクリエイターが最大限のクリエイティビティを発揮できるよう、クリエイティブ部分でもサポートを行い、結果的に各コミュニティに刺さる動画に仕上げることができました。

総いいね数は合計約10万件を達成！女性の興味範囲と商品価値の接点を作るコンテンツ発信に成功
本施策では、動画に対するエンゲージメントが非常に高い結果となり、総いいね数は合計約10万件を達成。6秒視聴率も平均の倍を超え、結果的に再生完了率も平均値を上回る数字となりました。特に、普段から自分磨きをメインにした動画を投稿する木村星南さんの動画に関しては、体型維持の一つとして「腸活」を紹介することで、商品に対する感想や意見、腸活を取り入れることに対して前向きなコメントが多数見られ、クリエイターのファン層だけでなく、ターゲットである20代女性に対して認知&興味喚起を獲得することができたと考えます。

商品の認知だけでなく、商品の価値発信まで落とし込むために重要なのが、ターゲットと親和性の高い“クリエイター”とコラボレーションし、その先にあるコミュニティに対し、価値ある情報を届けること。本施策では、クリエイターコラボレーションだけでなく、クリエイター自身のパワーを最大限発揮できるクリエイティブになるよう、ワンメディアのノウハウを掛け算したことで、視聴者に刺さり利用意向を高める動画を作り上げることができました。

TikTokを活用したプロモーション施策にご興味がある企業様は、下記よりお気軽にお問い合わせください。